Porsche pole mundial en lujo y premium. La alemana Porsche es, por mucho, la marca de Lujo y Premium más valiosa del mundo con un valor de 29.2 mil millones de euros, según la firma Brand Finance. Cada año, la consultora independiente pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo están incluidas en el Informe Brand Finance Luxury and Premium 50 2021.
Porsche está considerablemente por delante de GUCCI, la segunda marca por valor en el escalafón (el valor de la marca bajó 16,6% a 13,3 mil millones de euros). La compañía de Stuttgart duplica a la de bolsos y cinturones, gracias a un incremento de 1.2% respecto a su valor de 2020, cuando valía 28.800 millones de euros.
Según la entidad, Porsche se esfuerza por superar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de la «Estrategia 2025» de la marca, el fabricante alemán tiene como objetivo mantener los aspectos tradicionales por los que es conocida la marca, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. Porsche obtuvo fuertes ventas del Taycan (más de 20,000 unidades vendidas el año pasado) a pesar de que debió hacer una pausa de seis semanas en la producción por la pandemia. Este resultado significa que más del 10% de las ventas de Porsche ahora provienen de sus modelos EV.
Tras Porsche se clasificaron las siguientes marcas automotrices: Maserati, que bajó del puesto 33 al 43 a pesar del lanzamiento de nuevos motores, del Levante Hybrid, del MC20 y del próximo Grecale. Aston Martin, empresa que también descendió, del puesto 31 al 38. La firma británica ha desarrollado proyectos como el Valkyrie, pero tiene fe en el SUV DBX para 2022. A su vez, Rolls Royce pasó del lugar 29 al 30, en buca de un público más joven.
Lamborghini es puesto 28 (logró el 26 en 2020), pero al igual que Aston Martin, debe subir en el próximo escalafón gracias al Countach. Bentley mejoró cinco puestos (del 30 al 25), apoyándose en el SUV Bentayga y el Flying Spur. McLaren es lugar 24, uno menos que en 2020. Su novedad este año es el roadster Elva. Por último, Ferrari clasifica en el séptimo lugar, el mismo del año pasado. Su valor alcanza 7.850 millones de euros, mientras en 2020 fue de 7.689 millones de euros, un incremento del 2,1%.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en mercadeo, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: «Ingresos», actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; «Patrimonio de marca», percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; «Resultado o Impacto», medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
De acuerdo con estos criterios, Ferrari, que sigue en el séptimo puesto del escalafón general por tercer año consecutivo con 7,8 mil millones – menos 3,7%-) es la marca de Lujo y Premium más fuerte del mundo, con un índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) de 93.9 sobre 100 y una calificación de fortaleza de élite AAA +.
Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, pues luego de una suspensión en la producción, volvió a abrir enfocando sus esfuerzos por crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa Occidental (en el top 3 de todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.
Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. A medida que la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, su valor solo descendió 3,7%. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.
Tras Ferrari, como la segunda marca premium y de lujo más fuerte es Rolex (-4,9% a 6,7 mil millones de euros) con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 89.6 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA +.
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