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La T de Tesla y Toyota con grandes valores de marca

Una vez más, Toyota ha sido nombrada la marca de autos más valiosa del mundo, mientras que Tesla subió tres lugares al cuarto puesto, por encima de Honda, Ford y Nissan.


El aumento de la valoración del 22 por ciento de Tesla a 11.3 mil millones de dólares también casi le dio un lugar en la lista de las 100 marcas más valiosas de BrandZ 2020, que calcula la empresa de investigación de mercados Kantar.


Tres fabricantes de automóviles llegaron al escalafón de las 100 marcas más valiosas del mundo, lideradas por Toyota, valorada en $ 28.4 mil millones de dólares, en el lugar 48. Mercedes-Benz ocupó el puesto 56 y BMW  el 61. Ford y Honda cayeron de la privilegiada lista de los 100 mejores.


Con excepción de Tesla, todas las marcas en los 10 principales fabricantes perdieron valor. Esto se debió en parte a la disminución del entusiasmo del consumidor, dijo Graham Staplehurst, Director de Estrategia de Global BrandZ, a Automotive News Europe.

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«Desde 2008, el sector del automóvil ha disminuido en valor y nunca se ha recuperado», dijo. «Es muy diferente de otros sectores. Por ejemplo, el sector de lujo recibió un golpe pero luego regresó».


El valor de marca se calcula utilizando una fórmula que incluye la capitalización de mercado y los resultados de una encuesta pública global sobre las actitudes de los consumidores hacia ellas.


Una disminución generalizada en los precios de las acciones automotrices es una razón clave detrás de la disminución del 7.2 por ciento en el valor de las marcas, mientras la interrupción causada por la pandemia de coronavirus ha estancado el impulso en los vehículos eléctricos. Kantar cree que la demanda de vehículos eléctricos (EV) es clave para restaurar el entusiasmo del consumidor.

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«Este realmente iba a ser el año en que todas las empresas estaban impulsando la electricidad, pero esta interrupción masiva realmente ha interrumpido esos planes», dijo Staplehurst.


Las marcas con un mensaje EV claro y visible, como Mercedes con su submarca EQ para vehículos totalmente eléctricos, están mejor ubicadas para frenar la disminución de su valoración.

Las marcas que continúan invirtiendo en más vehículos eléctricos continuarán creciendo en el futuro», dijo Guillaume Saint, líder de práctica automotriz global de Kantar a Automotive News Europe. «Las empresas que están perdiendo valor más son las más tímidas para expresar su visión del futuro en términos de movilidad».


En el Top 10, Nissan sufrió la mayor caída porcentual en valor, hasta 18 por ciento a US8,66 mil millones, mientras que Honda cayó 15 por ciento a US9,97 mil millones.

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El valor de Tesla se benefició de su línea totalmente eléctrica, pero la percepción positiva de la marca entre los consumidores fue más allá. «Todo el análisis que hicimos concluyó que Tesla no se percibía como una marca de automóviles, sino como una marca de tecnología que fabrica automóviles», dijo Staplehurst.


El analista cree que Tesla es un ejemplo de una marca que ha aprovechado el deseo del consumidor de comprar una experiencia en lugar de solo un producto. Más fabricantes de automóviles deben seguir ese camino para aumentar el valor de la marca.

Hay una tendencia global hacia la experiencia. Necesitan pensar en lo que están vendiendo como algo más que vehículos y mirarlo en un sentido mucho más amplio «, dijo Staplehurst.


Los ejemplos incluyen trabajar con compañías de energía para cargar soluciones o desarrollar ideas de último kilómetro para las ciudades.
Los valores tradicionales centrales como la confiabilidad ayudaron a Toyota a mantener su primer lugar con solo una pequeña pérdida de valor del año anterior, dijo Saint. «Toyota está creando una diferenciación no necesariamente en el diseño, sino también en la excelente atención al cliente y valor», agregó.


La compañía también se asoció en la mente de los consumidores con propulsión de bajas emisiones mediante el uso de híbridos y el desarrollo de modelos de celdas de combustible de hidrógeno como el sedán Mirai.
Cuando se trata del escalafón total, Amazon se mantuvo en el primer lugar. El valor de la marca aumentó 32 por ciento a  US415.8 mil millones. Apple continuó en el segundo lugar debido al aumento del 14 por ciento en el valor de la marca a US352,2 mil millones.


Microsoft superó a Google para tomar el tercer lugar en la clasificación general con un aumento del 30 por ciento en el valor de la marca a US326.5 mil millones. Google fue cuarto con un valor de marca de US323.6 mil millones y la compañía de tarjetas de crédito Visa completó el Top5 con un aumento del 5 por ciento en el valor de la marca a US186.8 mil millones.

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